ارزیابی هویت نوظهور مصرفکنندگان ایرانی در فضای ... تلفنهای هوشمند علاوه بر این که فرصتهای جدیدی را برای نقشآفرینی در اختیار کسب و کارها قرار داده، شیوههای ارتباط و سبک زندگی مصرفکنندگان را نیز متحول کرده است. مقالة حاضر با هدف کشف رفتار مصرفکنندگان در فضاهای مجازی تلفن همراه انجام شد. در این پژوهش، نظریة زمینهای به کار برده شد؛ زیرا روشی برای رسیدن به الگوی نظری از طریق تحلیل دادههای میدان پژوهش است؛ در این نظریه جمعآوری و تحلیل دادهها باهم انجام میشود و برای جمعآوری دادهها از نمونهگیری نظری استفاده میشود؛ یعنی حوزه و نوع دادههایی که هر بار جمع میشود، بر اساس مفاهیم در حال ظهور پیش میرود. در پژوهش حاضر مجموعاً 48 مصاحبه، انجام و از مشاهدات میدانی نیز استفاده شده است. برای اطمینان از روایی پژوهش در مراحل مختلف رمزگذاری باز، انتخابی و نظری الگوی در حال ظهور به پژوهشگران و خبرگان دانشگاهی ارائه شد و از نظرات آنان برای ارتقای نظری الگو سود جسته شد. در نتیجة تحلیل مقایسهای مداوم، الگوی نظری برای توضیح رفتار مصرفکنندگان در فضاهای اجتماعی تلفن همراه پیشنهاد شد که نشان میدهد مصرفکنندگان با استفاده از تلفن همراه هوشمند یک «ابرهویت» برای خود میسازند که از سه مفهوم فرعیتر «خودعاملی»، «خود میانفردی»، و«خودارزیابی» تشکیل شده است. نتایج میتواند به نمانامها و بنگاههای تبلیغات دیجیتال کمک کند در فضاهای مجازی تلفن همراه محتوایی تولید کنند که با انگیزهها و اهداف مصرفکنندگان همسو باشد و بر باورها، نگرش و رفتار آنان تأثیرات مطلوبی بگذارد.
