تاثیر زمینههای فردی بر نفرت از برند و پیامدهای آن ...

تاثیر زمینههای فردی بر نفرت از برند و پیامدهای آن ...
مطالعه احساسات منفی مشتریان مانند نفرت از برند طی سالهای اخیر مورد توجه بیشتری قرار گرفته است. این پژوهش با هدف " بررسی تاثیر زمینههای فردی بر نفرت از برند و پیامدهای این نفرت در صنعت خودروسازی ایران" با استفاده از مدل مفهومی مبتنی بر ادبیات انجام شد. جامعه آماری، استفادهکنندگان از خودروهای داخلی در شهر تهران است و برای جمعآوری دادههای اولیه از ابزار پرسشنامه استفاده شد که از روایی محتوایی مطلوب و پایایی (آلفای کرونباخ 823/0) برخوردار بوده است. با استفاده از جدول مورگان (جامعه نامحدود)، حجم نمونه 384 تعیین و از روش نمونهگیری غیراحتمالی نمونه در دسترس استفاده شد. پس از گردآوری داده های اولیه، فرضیههای پژوهش با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی و مدلسازی معادلات ساختاری با نرمافزار آموس 24 تجزیهوتحلیل شدند. یافتههای این پژوهش نشان داد که نفرت از برند تحت تاثیر عامل زمینه فردی نفرت قرار دارد که این عامل خود نیز متاثر از دو عامل (تجربه منفی گذشته، ناسازگاری نمادین ) ایجاد میشود. فرضیه تاثیر ناسازگاری نمادین بر زمینه فردی نفرت در این پژوهش رد شد. همچنین نفرت از برند به چهار پیامد ( قطع یا کاهش حمایت از برند، تبلیغات توصیهای منفی، اعتراض به برند و شکایت از برند) منجر میشود. در انتها نیز براساس نتایج بهدست آمده پیشنهادهایی ارائه شده است.