تأثیر زمینههای فردی بر نفرت از برند و پیامدهای آن؛ ...

تأثیر زمینههای فردی بر نفرت از برند و پیامدهای آن؛ ...
در سالهای اخیر به مطالعة احساسات منفی مشتریان مانند نفرت, از برند, توجه بیشتری شده است. این پژوهش با هدف بررسی تأثیر, زمینههای فردی, بر نفرت از برند و پیامدهای, این نفرت در صنعت خودروسازی ایران با استفاده از مدل مفهومی مبتنی بر ادبیات انجام شده است. جامعة آماری، استفادهکنندگان از خودروهای داخلی در شهر تهران است و برای جمعآوری دادههای اولیه از ابزار پرسشنامه استفاده شد. این پرسشنامه از روایی محتوایی مطلوب و پایایی (آلفای کرونباخ 823/0) برخوردار بوده است. با استفاده از جدول مورگان (جامعة نامحدود)، حجم نمونه 384 تعیین شده و از روش نمونهگیری غیراحتمالی نمونة در دسترس استفاده شده است. پس از گردآوری داده­های اولیه،  فرضیههای پژوهش با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی و مدل­سازی معادلات ساختاری با نرم­افزار آموس 24 تجزیهوتحلیل شدند. یافتههای این پژوهش نشان می­دهد نفرت از برند تحت تأثیر عامل زمینة فردی نفرت قرار دارد که این عامل خود نیز متأثر از دو عامل (تجربة منفی گذشته، ناسازگاری نمادین) ایجاد میشود. فرضیة تأثیر ناسازگاری نمادین بر زمینة فردی نفرت در این پژوهش رد شد. هم­چنین نفرت از برند به چهار  پیامد قطع یا کاهش حمایت از برند، تبلیغات توصیهای منفی،  اعتراض به برند و شکایت از برند منجر میشود. در پایان نیز براساس نتایج بهدست­آمده پیشنهادهایی ارائه شده است.