حتی اگر اصطلاح محتوای تولید شده توسط کاربر یا User-generated Content را نشناسید و بهکار نبرده باشید، همچنان با نمونههای آن روبرو شدهاید و کاربردش را کمابیش میدانید.
وقتی در یک سایت یا وبلاگ، کامنتهای کاربران و بازدیدکنندگان، آنقدر زیاد میشود که مستقل از محتوای اصلی، ارزش و اهمیت پیدا میکند؛
وقتی در شبکه های اجتماعی مشتریان یک برند (مثلاً پوشاک) عکسها و تصاویر خود را با هشتگ آن برند منتشر میکنند؛
و نیز وقتی یک سایت خبری با استفاده از الگوی «شهروند-خبرنگار»، خبرهایی از گوشه و کنار شهر و کشور را منتشر میکند؛ ما با UGC یا محتوای تولید شده توسط کاربر مواجه هستیم.
تا حدود دو دههی قبل، ارتباط رسانهها با مخاطبان تقریباً یکطرفه بود. اگر هم ارتباطی دوطرفه شکل میگرفت بیشتر از جنس تماس تلفنی مخاطبان یا ارسال نامه برای رسانهها (مثلاً شبکههای خبری) بود.
میتوان گفت دیوار بلندی بین تولیدکنندگان محتوا و مصرفکنندگان محتوا وجود داشت: عدهای صرفاً به تولید محتوا مشغول بودند و عدهای دیگر، محتوای تولیدشده را مصرف میکردند.
اما با گسترش تکنولوژی دیجیتال به تدریج، بیشتر مصرفکنندگان به ابزارهای تولید محتوا هم دسترسی پیدا کردند.
حالا دیگر تقریباً همه میتوانستند مقاله بنویسند، از رویدادهای اطراف خود فیلمبرداری کنند و عکس و صدای خود را با هزینهی ناچیز و تقریباً صفر، به دست هر کسی که میخواستند برسانند.
ارتباط دو طرفه شده بود و مصرفکنندگان محتوا، همزمان نقش تولیدکننده را هم بر عهده گرفتند (اصطلاح Prosumer به عنوان ترکیب Producer و Consumer از همینجا ریشه گرفته است).
باقی ماجرا همان چیزی است که تحت عنوان Web 2.0 میشناسیم و لازم نیست دوباره همهی آن بحثها را تکرار کنیم.
[ مطالعهی بیشتر: web 2.0 چیست؟ ]
سیاستگذاران بزرگ دولتی و متخصصان زیرساختهای اینترنتی، این پدیده را معمولاً با عنوان وب مشارکتی یا Participative Web میشناسند.
اما زمانی که استراتژیست های محتوا و طراحان کمپینهای بازاریابی محتوایی خواستند از مشارکت کاربران استفاده کنند، نام تازهای را بر روی آن گذاشتند. نامی که امروزه بسیار فراگیر شده و به ادبیات عمومی هم راه پیدا کرده است: محتوای تولید شده توسط کاربر یا UGC (مخفف User-generated Content) که گاهی هم از آن تحت عنوان UCC (مخفف User-created Content) یاد میشود.
برخی منابع ترجیح میدهند تعریف گستردهای از UGC ارائه دهند که تقریباً همه چیز را شامل میشود. در حدی که وقتی شما در یک سایت با ثبت ستاره زیر یک محصول، آن را ارزیابی میکنید میگویند که این یک نمونهی UGC است.
یا حتی کامنتِ «خیلی ممنون» زیر پست اینستاگرام را هم نمونهی UGC محسوب میکنند.
ولی ما در متمم، اصطلاحِ محتوای تولید شده توسط کاربر را با تعریفی محدودتر و دقیقتر بهکار میبریم. تعریفی که توسط OECD ارائه شده و بسیاری از منابع هم، آن را نقل کرده و به آن استناد میکنند (منبع).
منظور از «محتوای تولید شده توسط کاربر» محتوایی است که سه ویژگی زیر را دارا باشد:
۱) در فضای آنلاین و با دسترسی عمومی منتشر شده باشد.
۲) حداقل مشخصی از تلاش برای خلق و تولید آن بهکار گرفته شده باشد.
۳) خارج از رویه و چارچوب حرفهای تولید محتوا تولید شده باشد.
تمرین و مشارکت در بحث (اصراری نیست در اینجا بنویسید؛ اما مهم است که تمرین را برای خودتان انجام دهید)
یک برند ایرانی یا خارجی را انتخاب کرده و استراتژی UGC آن را بررسی کنید. منظور از بررسی این است که به سوالهای زیر فکر کنید:
آیا این برند به سراغ UGC رفته است؟
UGC بخشی از استراتژی بلندمدت آن برند است یا در قالب پروژهها و کمپینهای محدود به سراغ UGC میرود؟
UGC چه فرصتها/تهدیدهایی برای آن برند ایجاد کرده؟
آیا برند مورد نظر شما تلاشهایی برای کاهش ریسکها و بهرهگیری بیشتر از مزیتها انجام داده است؟
لطفاً اگر کلیت تحلیل شما منفی است، سعی کنید مستقیم از آن برند اسم نبرید.
شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشتهاید.
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری استراتژی محتوا به شما پیشنهاد میکند:
سری مطالب حوزه استراتژی محتوا