هر کسب و کاری پیوسته میکوشد مشتریان جدیدی را به پایگاه مشتریان فعلی خود بیفزاید.
در حالت رویایی، تمام مشتریان قبلی کسب و کار، با آن کسب و کار همراه میمانند و با هر مشتری جدید، تعداد کل مشتریان افزایش پیدا میکند.
اما میدانیم که در دنیای واقعی چنین نمیشود و ما معمولاً با ریزش بخشی از مشتریان مواجه هستیم.
به عبارت دیگر، میتوان گفت تلاش برای افزایش تعداد مشتریان، شبیه پر کردن یک سطل آب سوراخ است و همیشه، بخشی از مشتریان جدید، صرفاً جایگزین مشتریان از دست رفته میشوند.
فرض کنید یک شرکت مخابراتی در ابتدای فصل، ۱۷ میلیون نفر مشترک دارد.
طی آن فصل، به علت اجرای یک کمپین تبلیغاتی گسترده، ۶۸۰ هزار مشترک جدید، جذب این شرکت مخابراتی شدهاند.
اما در همین دوره، این شرکت مخابراتی، ۱۷۰ هزار نفر از مشترکان قبلی را از دست داده است.
در چنین وضعیتی میتوان گفت خالص رشد تعداد مشترکان در این فصل ۳٪ بوده است (۶۸۰ هزار نفر آمدهاند و ۱۷۰ هزار نفر رفتهاند. پس ۵۱۰ هزار نفر رشد وجود داشته است).
اگر ۱٪ از مشترکان ریزش نمیکردند، نرخ رشد فصلی ۴٪ بود. اما در این فصل، ۱٪ نرخ ریزش داشتهایم.
با توجه به مثال ابتدای درس، تعریف نرخ ریزش مشخص است. نرخ ریزش (Chu Rate یا Defection Rate) که گاهی به آن نرخ رویگردانی هم گفته میشود به صورت زیر قابل محاسبه است:
حتماً به این نکته توجه داشته باشید که ما در محاسبه نرخ ریزش، کاری به این نداریم که چند مشتری جدید در آن دوره اضافه شدهاند. مجموع تعداد مشتریان (قدیمی و اضافهشده) مبنای محاسبهی نرخ ریزش در مقطع زمانی بعدی خواهد بود و روی محاسبهی نرخ ریزش مقطع فعلی، تأثیری ندارد.
مثلاً در مورد مثال ابتدای درس، در حال حاضر ۱۷ میلیون و ۵۱۰ هزار نفر مشترک وجود دارد. این تعداد، مبنای محاسبه ریزش در فصل آتی قرار میگیرد.
فرض کنید یک کسب و کار در هر مقطع، ۱۴٪ مشتری جدید جذب میکند و ۱۲٪ هم مشتری از دست میدهد. خالص نرخ رشد مشتریان این کسب و کار، ۲٪ خواهد بود.
این کسب و کار برای اینکه ۲٪ رشد را افزایش دهد دو راه دارد:
بسیاری از کسب و کارها در چنین شرایطی روی افزایش نرخ جذب تلاش میکنند. حتی میتوانید کسب و کارهای زیادی را بیابید که نرخ ریزش مشتریان خود را نمیدانند و محاسبه نمیکنند.
این در حالی است که معمولاً کاهش نرخ ریزش، کاری ارزانتر و ماندگارتر است (هر بار که یکی از علتهای نارضایتی مشتریان را پیدا کرده و رفع کنید، نرخ ریزش را برای همیشه به یک سطح پایینتر بردهاید).
ضمناً نرخ ریزش در مقایسه با سود سالانه، یک شاخص پیشرو محسوب میشود.
وقتی افزایش نرخ ریزش مشتریان آغاز میشود، معمولاً کسب و کار تا مدتی میتواند رشد خود را حفظ کند. حتی اگر فشارهای مقطعی مانند تبلیغ و برنامههای پروموشن وجود داشته باشد، ممکن است تصمیمگیران در شرکت اساساً حس نکنند که اتفاق بدی افتاده است.
به همین علت، نرخ ریزش یک شاخص پیشرو است و زمانی که هنوز شاخصهای دیگر، مشکلی را نشان ندادهاند، یادآوری میکند که در آینده قرار است اتفاقهای نامطلوبی بیفتد و مدیران را به چارهاندیشی، ترغیب و تشویق میکند.
محاسبه نرخ ریزش برای برخی کسب و کارها سادهتر از کسب و کارهای دیگر است.
مثلاً کسب و کارهایی که مدل درآمدی آنها بر پایهی «اشتراک ماهانه» و «ساز و کارِ تمدید اشتراک» استوار است، زمانی که مشتری اشتراک خود را تمدید نمیکند، با خطای نسبتاً کمی میتوانند فرض کنند که او را از دست دادهاند.
اما فرض کنید یک فروشگاه پوشاک دارید:
محدودیت در دسترسی کامل به این درس
دوست عزیز.
این درس برای کاربران ویژه متمم در نظر گرفته شده است.
با عضویت به عنوان کاربر ویژهی متمم، علاوه بر دسترسی به این مطلب، به سایر بحثهایی هم که تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری مطرح میشوند دسترسی پیدا میکنید.
همچنین با فعال کردن اشتراک ویژه به درسهای بسیار بیشتری دسترسی پیدا میکنید که میتوانید فهرست آنها را در اینجا ببینید:
فهرست بخشی از درسهای متمم
البته از میان درسها و مطالب مطرح شده، ما فکر میکنیم شاید بهتر باشد ابتدا مطالعهی مباحث زیر را در اولویت قرار دهید:
ارزش آفرینی
مذاکره
طراحی سیستم فروش
مهارت فروش
تفکر سیستمی
دربارهی روشهای کاهش نرخ ریزش نکات و حرفهای بسیاری وجود دارد. اما فعلاً در این درس به معرفی اولیهی این شاخص، بسنده میکنیم. واضح است که یکی از کارکردهای دانش مدیریت ارتباط با مشتری این است که بتواند نرخ ریزش مشتریان را استخراج و تحلیل کرده و در نهایت، کاهش دهد.
شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشتهاید.
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت ارتباط با مشتری به شما پیشنهاد میکند:
سری مطالب حوزه مدیریت ارتباط با مشتری