NPS یکی از شاخص های کلیدی عملکرد در CRM است که به طور ویژهای مورد توجه متخصصان مدیریت ارتباط با مشتری قرار میگیرد. این شاخص به شکلی غیرمستقیم، رضایت و وفاداری مشتریان یک کسب و کار را میسنجد.
مهمترین علتی که باعث شده استفاده از شاخص NPS تا این حد فراگیر باشد، سادگی آن است. ضمن اینکه گفته میشود NPS میتواند شاخص پیش بینی کننده رشد یک کسب و کار باشد (+).
این درس را به تعریف NPS، نحوه محاسبه شاخص NPS و نقدهایی که به این شاخص وارد شده اختصاص دادهایم.
NPS مخفف عبارت Net Promoter Score است که آن را در فارسی به شاخص خالص ترویج نیلوبلاگ کنندگان نیلوبلاگ ترجمه کردهاند.
منظور از Promoter کسی است که یک کسب و کار را برای دوستان و آشنایانش تبلیغ میکند و به آنها پیشنهاد میکند از محصولات آن کسب و کار استفاده کنند.
بنابراین همانطور که از اسم این شاخص میتوان حدس زد، NPS به این مسئلهی مهم توجه دارد که چه سهمی از مشتریان یک کسب و کار، حاضر به تبلیغ و ترویج نیلوبلاگ آن هستند.
فرض کنید از هر یک از مشتریان خود بپرسید: «آیا شما حاضر هستید ما را به فرد یا سازمان دیگری معرفی کنید؟». همینطور فرض کنید که آنها در پاسخ بتوانند عددی بین صفر تا ده را مشخص کنند. عدد صفر به معنای این است که چنین تمایلی وجود ندارد و بالاتر رفتن عدد، به معنای وجود تمایل است. عدد ده نشان میدهد که پاسخدهنده قطعاً حاضر است شما را به دیگران معرفی نماید.
حالا فرض کنید کسانی را که به سوال شما نمرهی ۹ یا ۱۰ دادهاند، «ترویج نیلوبلاگ کننده یا Promoter» بنامیم.
به کسانی که نمره ۷ یا ۸ داده اند، «منفعل یا Passive» بگوییم (کسانی که نه حاضرند شما را تبلیغ کنند و نه پشت سر شما، حرف میزنند).
کسانی که بین صفر تا شش نمره دادهاند را هم «دفع کننده یا Detractor» نامگذاری کنیم (کسانی که احتمالاً به دیگران پیشنهاد میکنند به سراغ شما نیایند).
حالا کافی است درصد مشتریان راضی و ترویج کننده را در نظر بگیریم و درصد مشتریان ناراضی و دفع کننده را از آن کسر کنیم. به آنچه باقی میماند، شاخص خالص ترویج کنندگان نیلوبلاگ یا Net Promoter Score یا NPS گفته میشود.
مثلاً اگر ۳۰٪ مشتریان شما، ترویجکننده باشند و ۴۵٪ مشتریانتان دفعکننده باشند، خالص ترویج کنندگان نیلوبلاگ شما ۱۵٪- خواهد بود.این شاخص اولین بار در سال ۲۰۰۳ توسط فرد رایش هلد (Fred Reichheld) در مقالهای با عنوان «عددی که باید رشد کند» در نشریهی هاروارد بیزینس ریوو مطرح شد.
دیدگاه مطرح شده در مقاله، این بود که NPS (که به صورت تئوریک میتواند بین ۱۰۰٪- و ۱۰۰٪+ تغییر کند) باید مثبت باشد و عالی خواهد بود اگر مقدار آن از ۵۰٪ بیشتر باشد.پایان مقاله رایش هلد در Harvard Business Review چنین است:
ایجاد مشتریان ترویج کنندهی بیشتر و کاهش مشتریان ناراضی و دفع کننده، مسیر پایدار و سودده رشد کسب و کار است.
همه بخشهای سازمان باید به طور شفاف، از مقدار عددی شاخص NPS مطلع باشند.
این تنها عددی است که باید به رشد آن فکر کرد: شاخصی ساده اما محکم.
رایش هلد بعدها کتابی هم به نام پرسش نهایی یا آخرین پرسش (The Ultimate Question) منتشر کرد و در آن کتاب، تأکید کرد که اولین و آخرین سوالی که باید از مشتری بپرسید و دغدغهی پاسخ آن را داشته باشید، پرسش معروف NPS است: «آیا ما را به دیگران معرفی میکنید؟»
رایشهلد یک وبسایت با عنوان netpromotersystem دارد و در آن، شرکتهایی را که از شاخص NPS استفاده میکنند معرفی کرده است.
بر اساس گزارش این سایت، فیلپس، جنرال موتورز، شیندلر و سیتیگروپ، از جمله مجموعههایی هستند که شاخص خالص ترویج کنندگان را به صورت منظم اندازه گیری میکنند.
در ویرایش دوم کتاب The Ultimate Question، رایشهلد تجربهی برخی از این شرکتها را در استفاده از NPS شرح داده است (البته ممکن است لحن تبلیغاتی کتاب و تکرار مکررات در آن، کمی شما را خسته کند).
سادگی محاسبه شاخص NPS و تکسوالی بودن آن، موتور محرکی برای فراگیر شدن این شاخص بوده است.
ضمن اینکه رایشهلد، در یکی از بزرگترین شرکتهای مشاوره مدیریت جهان (Bain & Co) کار میکند و حمایت Bain هم به ترویج بیشتر این شاخص کمک کرده است (کم نیستند کسانی که NPS را به عنوان شاخص Bain میشناسند و نام Reichheld را بهخاطر ندارند).
بسیاری از ادعاهای رایشهلد هم به استناد گزارشها و تجربههای Bain بوده و تا سالها، کار علمی جدی روی ادعاهای او انجام نشده بود.
مهمترین ادعای رایشهلد این است که شاخص NPS بهتر از شاخص های سنجش رضایت و شاخص های بررسی تکرار خرید، میتوانند رشد یک کسب و کار را پیشبینی کنند.
به عبارت دیگر، رایشهلد تأکید دارد که اگر از مشتری بپرسید: «آیا از ما راضی هستی» نمیتوانید بر اساس رضایت مشتری، امیدوار باشید که رشد خواهید کرد (شاید مشتری راضی باشد، اما خرید بعدی را از شما انجام ندهد).
او به شکل مشابه میگوید: اینکه مشتریان خریدهای مکرر داشتهاند، مهم است. اما نه به این اندازه که شما را به دوستان و آشنایان خود معرفی کنند.
بنابراین ادعای رایشهلد این است که هر کس تا کنون هر شاخصی داشته باید کنار بگذارد و به سراغ NPS بیاید و صرفاً روی بهینهسازی این شاخص متمرکز شود.
واقعیت این است که متخصصان بازاریابی و CRM، سالهاست به این نتیجه رسیدهاند که رابطهی بین رضایت و رشد کسب و کار، و همچنین رابطهی بین خرید مکرر و رشد کسب و کار، رابطهای قوی نیست و مثالهای نقضی برای آن وجود دارد.
اما اینکه رایشهلد ادعا میکند NPS چنین مشکلی ندارد، صرفاً در حد یک ادعاست. بعدها که مطالعات دانشگاهی بیشتری روی NPS انجام شد، مشخص شد که NPS هم، تقریباً همارز سایر شاخصهای سنجش رضایت مشتری است (+).
به این معنا که کنترل آن بسیار مفید است؛ اما نمیتوان همه چیز را به این شاخص سپرد و فقط روی بهینهسازی آن متمرکز شد.
البته همهی این توضیحات، چیزی از ارزش NPS کم نمیکند و همچنان آن را میتوان به عنوان یکی از بهترین و سادهترین شاخصهای سنجش رضایت مشتری در نظر گرفت. اما مهم است که از آن، انتظاری فراتر از ظرفیتهایش نداشته باشیم.
رایشهلد در کتاب Ultimate Question پیشنهاد میکند که در صورت امکان، صرفاً به پرسیدن سوال اصلی محدود نشوید و سوال دومی هم بپرسید.
سوال دوم بسیار ساده است: از مشتری بخواهید که علت را هم به شکل کوتاه برایتان توضیح دهد.
پس مجموعهی سوالهای شما چنین خواهد بود:
البته پرسیدن سوال دوم وقتی مفید است که بعداً فرصت و منابع کافی برای بررسی پاسخها داشته باشید. اگر تیم قدرتمندی برای تحلیل پرسش دوم ندارید، بهتر است مشتریان را با یک سوال اضافه آزار ندهید و به طرح همان پرسش اول اکتفا کنید.
شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشتهاید.
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت ارتباط با مشتری به شما پیشنهاد میکند:
سری مطالب حوزه مدیریت ارتباط با مشتری