شاید برایتان پیش آمده باشد که از یک رستوران خرید کنید و به شما بگویند: «فاکتور را نگه دارید و دور نیندازید. به ازاء هر ده فاکتور، یک وعده مهمان رستوران هستید.»
یا اینکه بعد از خرید عطر از فروشگاه، یک کارت به شما بدهند و بگویند این کارت، با مبلغ X (مثلاً ۱۰٪ خریدتان) شارژ شده است و میتوانید در خریدهای بعدی از آن استفاده کنید.
یا هنگام خرید لباس، کارتی به شما بدهند و بگویند شما الان عضو برنزی باشگاه مشتریان ما هستید. این کارت را در خریدهای بعدی همراه داشته باشید تا تخفیفها و امتیازهای بیشتری به شما تعلق گیرد.
همهی اینها نمونههایی از برنامه های وفاداری مشتری یا Customer Loyalty Program هستند. این برنامهها، همانطور که از نامشان پیداست برای افزایش وفاداری مشتریان طراحی و اجرا میشوند. به بیان دیگر، طراحان این برنامهها امیدوارند شما ترغیب شوید تعداد و حجم خرید خود را افزایش دهید.
در این درس میخواهیم کمی بیشتر با مفهوم برنامه های وفاداری و باشگاه مشتریان آشنا شویم.
در برنامه های وفاداری مشتریان از ابزارها و تکنیکهای متنوعی استفاده میشود که در ادامه به برخی از آنها اشاره میکنیم.
لازم به یادآوری است که استفاده از یکی از این تکنیکها، نفیکنندهی دیگری نیست و ممکن است یک کسب و کار، ترکیبی از آنها را در طراحی برنامه وفاداری مشتری خود بهکار بگیرد.
این روش را میتوان یکی از قدیمیترین شیوههای وفادارسازی مشتریان نامید. به این صورت که اگر خرید خود را به تعداد مشخصی تکرار کنید، پاداشی به شما تعلق میگیرد.
وقتی یک رستوران یا کافیشاپ به شما میگوید که به ازاء هر ده بار خرید، یک مرتبه مهمان آنها هستید؛ یا یک کارواش میگوید که بعد از هر پنج مرتبه مراجعه، یک مرتبه ماشین شما را به رایگان خواهد شست، از این روش استفاده شده است.
طبیعی است که پاداشِ خرید مکرر میتواند از جنسهای دیگر هم باشد. مثلاً رستوران ممکن است صرفاً یک دسر رایگان به شما پیشنهاد کند یا یک فروشگاه پوشاک ممکن است، درصد مشخصی تخفیف را به دومین خرید شما اختصاص دهد.
همچنین اگر یک بانک بگوید که به ازاء تعداد تراکنشهایتان، شانس شما را در قرعهکشی بالاتر میبرد، از این روش استفاده کرده است.
این روزها اصطلاح باشگاه مشتریان (Customer Club) را بیشتر از برنامه وفاداری مشتریان میبینیم و میشنویم. به همین علت، شاید این سوال برای شما ایجاد شده باشد که این دو، چه تفاوتی با هم دارند.
اصطلاح برنامه وفاداری مشتری بسیار کلی است و هر نوع تلاش برای وفادار کردن مشتریان را شامل میشود. بنابراین میتوان گفت باشگاه مشتریان، یک نوع برنامهی وفاداری مشتری است.
ویژگی باشگاه مشتریان در این است که به کارهای ساده مثل تخفیف برای خرید و یا شارژ کردن کارت محدود نمیشود و واقعاً میکوشد رابطهای عمیق، عاطفی و دو طرفه میان مشتری و کسب و کار برقرار کند.
با توجه به اینکه باشگاه مشتریان، با هدف پرورش رابطه شکل میگیرد، امکانات و فرصتهایی هم که برای اعضای باشگاه مشتریان در نظر گرفته میشود، معمولاً افق بلندمدت را مدنظر میدهند. موارد زیر از جمله خدماتی هستند که ممکن است در باشگاه مشتریان ارائه شود:
ضمناً معمولاً در باشگاه مشتریان، پروفایل (شناسنامه) مشتری هم به شکل کاملتر و دقیقتر گردآوری میشود. منظور از شناسنامهی مشتری، صرفاً ثبت مشخصاتی مثل شغل و تحصیلات و تاریخ تولد نیست (اگر چه اینها هم مهم هستند). بلکه ثبت ترجیحات، علاقهمندیها، سلیقه، تاریخچهی خرید و هر آن چیزی است که میتواند در آینده، در تصمیمهای استراتژیک کسب و کار، مورد استفاده قرار گیرد.
برای درک اهمیت باشگاه مشتریان و سایر برنامه های وفاداری مشتری، بسیار مهم است که بازاریابی رابطه ای را درک کرده باشید. حرف بازاریابی رابطهای این است که در دنیای امروز، با همهی پیچیدگیها، ابهامها و رقابتهایی که در آن وجود دارد، یک کسب و کار نمیتواند همه چیز را در تراکنشهای مالی خلاصه کند. بلکه باید رابطهای عمیقتر با مشتری بسازد.
رابطهای که رضایت مشتری را افزایش داده؛ مشتری را در بلندمدت حفظ کند؛ و انگیزهی او را برای رفتن نزد رقبا کاهش دهد.
همهی کارتهایی که به عنوان «عضو باشگاه مشتریان» به شما داده میشود؛ تمام امتیازهایی که نرمافزارها در حساب کاربری شما ذخیره میکنند؛ تک تک فرمها و فاکتورها و ژتونهایی که شما را به نگهداریشان تشویق میکنند؛ و تمام پلنهای گیمیفیکیشن (بازی سازی) بر پایهی همین امید، شکل گرفتهاند.
اگر رابطه با مشتری را جدی نگیرید و برنامههای وفاداری مشتری را صرفاً ابزاری برای فروش بیشتر بدانید، عملاً از پروموشنهای ساده (دو تا بخر، سه تا ببر) فاصلهی چندانی نگرفتهاید.
تمرین و مشارکت در بحث
آیا در حال حاضر عضو برنامه وفاداری مشتری یا باشگاه مشتریان کسب و کار خاصی هستید؟ این کسب و کار چه مزیتهایی برای شما قائل میشود؟ (صرفاً در صورتی که علاقمند هستید توضیح دهید).
در صورتی که عضو چنین برنامههایی نیستید – یا تمایلی به شرح آنها ندارید – حداقل سه نمونه از برنامه های وفادارسازی مشتریان را که میشناسید ذکر کنید.
شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشتهاید.
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت ارتباط با مشتری به شما پیشنهاد میکند:
سری مطالب حوزه مدیریت ارتباط با مشتری