برای بسیاری از ما، ایمیلهایی که در ایمیل مارکتینگ ارسال میشوند از دو حال خارج نیستند: یا خبرنامهاند و یا ایمیلی که یک محصول مشخص را تبلیغ میکند. اما ایمیلها میتوانند بسیار متنوعتر از اینها باشند و با ساختار، اهداف و کاربردهای دیگری هم ارسال شوند.
به همین علت، یک درس از سلسله درسهای ایمیل مارکتینگ متمم را صرفاً به انواع ایمیلها اختصاص دادهایم.
ایمیلها را میتوان به شکلهای بسیار متنوعی دستهبندی کرد؛ دستهبندیهایی که همپوشانیهای بسیاری هم با یکدیگر دارند و هیچیک از آنها را نمیتوان بهتر و برتر از دیگری دانست.
بنابراین پیشنهاد ما این است که این درس را به عنوان یک فهرست ایده برای ارسال ایمیل ببینید و فارغ از شیوهی دستهبندی، پس از معرفی هر یک از انواع ایمیل، لحظهای با خود فکر کنید و ببینید آیا آن نوع ایمیل خاص، میتواند برای کسب و کار شما پتانسیلی داشته باشد و دستاوردی به همراه بیاورد؟
ما در این درس، دو نوع دستهبندی مختلف را با هم مرور میکنیم. ابتدا به سراغ انواع ایمیل با تکیه بر جایگاه مخاطب در قیف فروش میرویم و سپس از زاویهای دیگر، به انواع ایمیل از نظر موضوع و محتوای آن میپردازیم.
مشتری در کجای قیف است؟
پیش از این، با مفهوم قیف فروش و قیف بازاریابی محتوا آشنا شدهایم.
فروشندگان و بازاریابها، علاقهی خاصی دارند که مخاطبان خود را داخل یک قیف (Funnel) تصور کنند. به این معنا که وقتی کسی برای نخستین بار با فروشنده و بازاریاب برخورد میکند، وارد قیف شده و وظیفهی بازاریاب این است که او را گام به گام در داخل قیف حرکت دهد تا ابتدا به یک مشتری و سپس به یک مشتری وفادار تبدیل شود.
ما یک قیف مشخص و از پیش تعریفشده نداریم و هر کس میتواند بسته به سلیقهی خود، قیفی را که مناسب کارش باشد تعریف کند.
پس از تعریف قیف، میتوانیم به این سوال فکر کنیم که: آیا ما برای هر گروه از مخاطبان، بسته به موقعیتشان در قیف، ایمیلهای مناسبی ارسال میکنیم؟ یا به عبارت دیگر، آیا از پتانسیلهای ارسال ایمیل، برای مدیریت مخاطبان در بخشهای مختلف قیف، استفاده میکنیم؟
یکی از قیفهایی که میتوانید برای ایمیل مارکتینگ در نظر بگیرید به صورت زیر است:
حالا فرض کنید یک موسسهی آموزش زبان، یک لیست ایمیل ایجاد کرده است (دربارهی روش ساخت لیست ایمیل قبلاً صحبت کردهایم).
این موسسه میتواند از قیف بالا به صورت زیر استفاده کند:
قاعدتاً گروه قابلتوجهی از کسانی که در لیست ایمیل ما هستند، هنوز مشتری ما نشدهاند. آنها صرفاً از سر کنجکاوی، ایمیل خود را در سایت ما ثبت کردهاند و یا شاید، در یک نمایشگاه، ایمیل خود را به ما داده باشند.
ایمیلهای عمومی، صرفاً دانش و آگاهی مخاطب را بالا میبرند و از او نمیخواهند تا به مشتری تبدیل شود.
موسسهی زبانی که به عنوان مثال انتخاب کردیم، میتواند ایمیلهایی با محتوای آموزشی داشته باشد تا با این کار، برای این گروه از مخاطبان، «ارزش» ایجاد کند.
این نوع ایمیلها، به تدریج رابطهی مخاطب را با فرستنده، قویتر میکنند. همچنین، هر ایمیل آموزشی، احتمال اینکه ایمیلهای بعدی هم باز شوند را افزایش میدهد.
ضمناً اگر محتوای آنها کمی هوشمندانه تنظیم شود، میتوانند احساس نیاز را هم در مخاطب برانگیزند. قرار نیست همیشه مخاطب احساس نیاز کند و به سراغ ما بیاید، گاهی اوقات ما میتوانیم با آموزش دادن، نیازهای تازهای را در مخاطب ایجاد کنیم.
حتماً برای شما هم پیش آمده است که تبلیغ یک محصول را از برند A ببینید و بعد، در نهایت همان محصول را از برند B بخرید.
اینکه ما از یک نیاز یا یک محصول آگاهی داشته باشیم، یک بحث است و آنکه محصول مورد نظر را از یک برند مشخص خرید کنیم، بحثی دیگر.
بین مرحلهی آگاهی و مرحلهی خرید، یک مرحلهی مهم قرار دارد و آن، مرحلهی مقایسه است.
فرض کنیم ما یک لیست ایمیل بزرگ از مخاطبان و مشتریان بالقوهی خود داریم. آیا در ارتباط ایمیلی با این مخاطبان، کمک کردهایم که بهتر مقایسه کنند و راحتتر تصمیم بگیرند؟
این کار ممکن است کاملاً صریح و مستقیم انجام شود: «ویژگیهایی که ما را از سایر مراکز آموزش زبان شهرمان، متمایز میکند…»
ممکن است هم به شکلی غیرمستقیم انجام شود: «در انتخاب یک مرکز آموزش زبان، چه فاکتورهایی را مد نظر قرار دهیم؟»
اما به هر حال، به خاطر داشته باشیم که مخاطب معمولاً از مرحلهی آگاهی، مستقیماً روی مرحلهی خرید، نمیآید. بنابراین، اگر یک لیست ایمیل را بردارید و مستقیم و صریح به آن ایمیل بزنید که «ما فلان محصول را داریم و پیشنهاد میکنیم از ما بخرید» نباید انتظار نرخ تبدیل بالایی داشته باشید.
تمرین و مشارکت در بحث
یک حوزهی کسب و کار را انتخاب کنید و ببینید از میان ایمیلهای بالا، کدامیک در آن کسب و کار قابلاستفاده هستند.
اگر مدتی طولانی است که در لیست ایمیل یک کسب و کار هستید، ایمیلهای آن کسب و کار را در Inbox خود Search کنید و ببینید آن کسب و کار، تا چه از حد پتانسیل ارتباط ایمیلی استفاده کرده است. آیا ایدههای دیگری وجود دارد که آن کسب و کار، هنوز به سراغشان نرفته است؟
شما تاکنون در این بحث مشارکت نداشتهاید.
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری ایمیل مارکتینگ به شما پیشنهاد میکند:
سری مطالب حوزه ایمیل مارکتینگ