آناليز SWOT
آناليز SWOT
فریدون فرداد
کارشناس ارشد مهندسی و مدیریت پروژه و ساخت- دانشگاه صنعتی امیرکبیر
کارشناس ارشد و مدیر پروژه های مشاوره موسسه مدیریت پروژه آریانا
تحلیلSWOTابزاری کارآمد برای شناسایی شرایط محیطی و توانایی های درونی سازمان است. پایه و اساس این ابزار کارآمد در مدیریت استراتژیک و همین طور بازاریابی، شناخت محیط پیرامونی سازمان است. حروف SWOTکه آن را به شکل های دیگر مثل TOWSهم می نویسند، ابتدای کلمات Strength به معنای قوت ، Weaknessبه معنای ضعف، Opportunityبه معنای فرصت و Threatبه معنای تهدید است. ماهیت قوت و ضعف به درون سازمان مربوط می شود و فرصت و تهدید معمولاً محیطی مي باشند.
نقطه قوت (Strength):
نقطه قوت يك سازمان يك كاربرد موفق از يك شايستگي يا بهره برداري از يك عامل كليدي در جهت توسعه رقابت پذيري شركت مي باشد. براي روشن شدن اين موضوع مي توان به سوالات زير پاسخ داد:
مزيتهاي سازمان شما چيست؟ چه چيزي را خوب انجام مي دهيد؟ براي تهيه ليست نقاط قوت ميتوان از چك ليست هايي نظير چك ليست زير استفاده كرد :
مبدا اصلي درآمد و سود سازمان كجاست؟
سهم بازار در هر يك از محصولات چقدر است؟
آيا سازمان شما علامت تجاري (Brand) معتبري دارد؟
آيا بازاريابي و تبليغات موثر است؟
سازمان بر روي چه موارد اصلي تمركز دارد؟
آيا سازمان داراي ضعف نيروي انساني ماهر است؟
آيا روحيه كاركنان بالا است؟
آيا پاداشي براي پيشبرد به سمت تعالي در سازمان وجود دارد؟
آيا كاركنان چند مهارتي داريد؟
آيا موجودي به صورت موثري مديريت مي شود؟
آيا سازمان بخوبي از فناوري اطلاعات استفاده مي كند؟
آيا سازمان بخوبي خود را با تغييرات وفق مي دهد؟
آيا سازمان قدرت نوآوري دارد؟
آيا سازمان در محيط رقابت بين المللي قدرت ايستادگي دارد؟
نقاط قوت مي تواند در قالب يكي از دسته هاي زير دسته بندي گردد:
ظرفيت و توانايي ها
مزاياي رقابتي
انحصاري بودن
منابع، دارايي، كاركنان
تجربيات، دانش، داده ها
ذخاير مالي و درآمدهاي احتمالي
منطقه بازاريابي، توزيع و شناخته شدن
جنبه هاي نوآوري
محل جغرافيايي
قيمت و كيفيت
اعتبارات و صلاحيت ها
فرآيندها و سيستم ها
فناوري اطلاعات و ارتباطات
فرهنگي، رفتاري، نگرشي
حمايت مديران
نقطه ضعف (Weakness):
نقطه ضعف يك سازمان يك كاربرد ناموفق از يك شايستگي يا عدم بهره برداري از يك عامل كليدي كه رقابت پذيري شركت را كاهش مي دهد. چه چيز مي تواند بهبود داده شود؟ چه چيز بطور نامناسبي انجام مي شود؟ از چه چيزي مي توان اجتناب كرد؟
براي تهيه ليست نقاط ضعف مي توان از چك ليست هايي نظير چك ليست زير استفاده كرد :
كداميك از محصولات/ خدمات سازمان كمترين سود دهي را دارند؟
كدام بخش از سازمان توانايي پوشش هزينه هايش را ندارد؟
كداميك از علائم تجاري سازمان ضعيف هستند؟
آيا بازاريابي و تبليغات موثر است؟
آيا شركت توانايي جذب افراد يا استعدادها را دارد؟
آيا كاركنان آموزش ديده و داراي انگيزه هستند؟
آيا سيستم انگيزشي براي بالا بردن سطح عملكرد كاركنان وجود دارد؟
بيشترين هزينه هاي شركت چه هزينه هايي هستند؟
آيا سازمان توانايي ايستادگي در برابر فشار قيمت رقبا را دارد؟
آيا شركت توان تامين مالي در مواقع نياز را دارد؟
آيا شركت توان ارائه ايده ها و محصولات جديد را دارد؟
آيا كاركنان به مديريت ارشد اعتقاد دارند؟
آيا قوانين دولتي و حكومتي كافي و مناسب مي باشند؟
آيا شركت در برخورد با تكنولوژي از ساير رقبا عقب تر است؟
نقاط ضعف مي تواند در قالب يكي از دسته هاي زير دسته بندي گردد :
كمبود ظرفيت و توانايي ها
كمبود قدرت رقابت
شهرت، حضور در ميدان
مباحث مالي
آسيب پذيري دانش
مقياس و محدوديت زماني
جريان نقدينگي و مصرف آن
دوام و ايستادگي
تاثير روي فعاليت هاي اصلي
قابليت اطمينان داده ها
قابليت پيش بيني برنامه ها
روحيه، تعهد و رهبري
اعتبارات
فرآيندها و سيستم ها
عدم حمايت مديران
فرصت (Opportunity):
يك فرصت يك حالت خارجي است كه مي تواند بصورت مثبت بر پارامترهاي عملكردي شركت تاثير گذاشته و مزيت رقابتي كه ايجاد كننده اقدامات مثبت در زمان مناسب است را بهبود دهد. از جمله فرصتهاي پيش روي يك شركت مي توان به بازارهاي توسعه يافته، حركت به سمت بخش جديدي از بازار كه سود بيشتر دارد و يا بازارهاي رها شده توسط رقبا اشاره كرد.
در چه جايي با تغييرات مثبت روبرو هستيد؟ چه روندهايي جالب و مورد توجه مي باشند؟
براي تهيه ليست فرصتها مي توان از چك ليست هايي نظير چك ليست زير استفاده كرد:
مزيت رقابتي شركت چيست؟
آيا تكنولوژي جديدي وجود دارد كه شركت بتواند براي نوآوري و يا كاهش هزينه ها از آن استفاده كند؟
آيا فرصتي براي گسترش نام تجاري به نواحي مرتبط مي باشد؟
آيا فرصت فراگيري ارزان وجود دارد؟
آيا شركت مي تواند از بازار بين المللي استفاده كند؟
آيا كيفيت عمليات، محصولات و مديريت موجودي بدون متحمل شدن هزينه زياد امكان بهبود دارد؟
آيا شركت مي تواند جريان نقدينگي را با برقراري ارتباط بهتر با مشتريان، بهبود ببخشد؟
آيا زمان مناسبي براي تغيير و تحول وجود دارد؟
فرصتها را مي تواند در قالب يكي از دسته هاي زير دسته بندي گردد :
توسعه بازار
آسيب پذيري رقبا
روندهاي صنعت يا شيوه زندگي
توسعه تكنولوژي
اعتبار جهاني
بازارهاي جديد
صادرات و واردات
انحصاري شدن جديد
قراردادهاي بزرگ
توسعه كسب و كار و محصول
اطلاعات و تحقيق
شراكت ها و نمايندگي
تاثيرات فصلي، آب و هوا و غيره
وضعيت اقتصادي
تهديد (Threat):
يك حالت خارجي است كه مي تواند بصورت منفي بر پارامترهاي عملكردي شركت تاثير گذاشته و مزيت رقابتي كه ايجاد كننده اقدامات مثبت در زمان مناسب است را كاهش دهد. از جمله تهديدات مي توان به ظهور رقباي جديد، معرفي محصول/ خدمات جديد توسط رقبا، ماليات بر روي كالاهاي ارائه شده و غيره اشاره كرد.
براي تهيه ليست تهديدها مي توان از چك ليست هايي نظير چك ليست زير استفاده كرد:
آيا سازمان ذخاير كافي براي ايستادگي در برابر تغييرات ناگهاني محيط را دارد؟
وضعيت قوانين و مقررات مربوطه به چه صورت است؟
آيا محصولات سازمان داراي نام تجاري معتبري براي مقاومت در برابر قيمت رقبا مي باشد؟
آيا رقباي بين المللي وجود دارند؟
آيا شركت داراي گستردگي كمي مي باشد؟
آيا فعاليت هاي حسابداري غير محافظه كارانه مي باشد؟
آيا وضعيت مالي شركت در حاشيه عدم نقدينگي قرار دارد؟
آيا سازمان با تغييرات تكنولوژي مي تواند سازگار باشد؟
آيا حاشيه سود سازمان تحت فشار مي باشد؟
آيا حجم معاملات و قراردادها كاهش يافته؟
آيا شركت توانايي ايستادگي رقبا در مقابل رقباي اينترنتي را دارد؟
تهديدها را مي تواند در قالب يكي از دسته هاي زير دسته بندي گردد :
اثرات سياسي
اثرات قانوني
اثرات محيطي
توسعه فناوري اطلاعات
اهداف و مقاصد رقبا
تقاضاي بازار
تكنولوژي
محصولات ، خدمات و ايده هاي جديد
قراردادهاي حياتي
شركاي تجاري
مواجه با موانع و تهديدهاي برطرف نشده
اقتصاد داخل و خارج
تاثيرات فصلي، آب و هوا و مد
ماتریس SWOT
به هر حال سازمان نباید منتظر به وجود آمدن فرصتهایی استثنایی در محیط خارجی باشد، بلکه باید تلاش کند تا با تقویت قوت های درونی اش مزیت رقابتی جدیدی را برای شرکت یا سازمان خلق کند. خلق این مزیت های رقابتی از طریق هماهنگی بین قوت ها و توانایی های درون سازمانی و فرصتهای کوچک یا بزرگ خارجی است. حتی در برخی مواقع، اهمیت فرصت خارجی به قدری است که سازمان انگیزه لازم برای غلبه بر یک ضعف داخلی را نیز پیدا خواهد کرد.
برای توسعه این استراتژیها، یعنی همان استراتژیهایی که باعث هماهنگی قوت های درون سازمانیبا فرصتهای محیط خارجی است، می توان از ماتریسSWOTبهره برد. ماتریسSWOTمی تواند ابزاری توانمد در شناسایی و اتخاذ استراتژیهای مناسب در انواع کسب و کارها باشد. این متد (روش) در صورت شناخت دقیق و به کارگیری صحیح برای کسب و کارهای کوچک و متوسط بسیار کارآمد خواهد بود. شاید حتی بتوان از این ابزار برای تعیین استراتژیهای شخصی و زندگی افراد نیز بهره برد.
ابتدا لازم است لیستی از قوتها، ضعفها، تهدیدها و فرصتها را آماده کنیم، به این لیست پروفایلSWOTمی گویند.
ضعفها (Weakness) | قدرتها (Strength) | |
استراتژیهای W-O | استراتژیهای S-O | فرصتها (Opportunity) |
استراتژیهای W-T | استراتژیهای S-T | تهدیدها (Threat) |
توجه: ماتریسSWOTمی تواند شکلهای مشابه دیگری نیز داشته باشد که از نظر عملی تفاوتی ندارند.
استراتژيهاينقاط ضعف داخلی و تهدیدات بیرونی Weakness - Threats))
سازمان هایی که این استراتژی را بکار می گیرند حالت تدافعی به خود می گیرند و هدف از این استراتژی کم کردن نقاط ضعف داخلی و پرهیز از تهدیدات ناشی از محیط خارجی است. در واقع چنین سازمانی می کوشد برای حفظ بقای خود از فعالیت های خود بکاهد (استراتژی های کاهش یا واگذاری) در شرکت های دیگر ادغام شود، اعلام ورشکستگی کند و یا سرانجام منحل شود.
استراتژيهاي نقاط قوت داخلي و تهديدات بيروني Strength - Threats))
شرکت ها با اجرای این استراتژی می کوشند تا با استفاده از نقاط قوت خود اثرات ناشی از تهدیدات موجود بیرونی را کاهش داده یا آنها را از بین ببرند.
استراتژيهاي نقاط ضعف داخلي و فرصتهاي بيروني Weakness - Opportunity))
هدف از این استراتژی این است که سازمان با بهره برداری از فرصت های موجود در محیط داخل می کوشد نقاط ضعف داخلی را بهبود ببخشد. در این حالت سازمان به دلیل داشتن ضعف داخلی نمیتواند از این فرصت های بدست آمده بهره برداری نماید. لذا لازماستاستراتژی های نظیر استفاده از فناوریهای جدید و غیره بکارگرفته شود تا با از بین بردن نقاط ضعف از فرصت ها استفاده مناسب گردد.
استراتژيهاي نقاط قوت داخلي و فرصتهاي بيروني Strength - Opportunity))
در قالب این استراتژی،سازمان با بهره جستن از نقاط قوت داخلی تلاش می نماید تا از فرصت های خارجی بهره برداری نماید و با بهره گیری از نقاط قوت موجود، فرصت ها را به حداکثر برساند.
* معمولاً سازمانها برای رسیدن به موقعیت بهره جستن از نقطه قوت برای به حداکثر رساندن فرصت ، از استراتژی های WO،STو WTاستفاده می کنند تا بدان جا برسند که بتوانند از استراتژی های SOاستفاده نمایند.
مراحل انجام آناليز SWOT:
1- تشكيل جلسه تجزيه و تحليل SWOT
2- توضيح اجمالي هدف جلسه و مراحل انجام كار
3- انجام طوفان ذهني براي شناسايي عوامل داخلي (نقاط قوت و ضعف) و عوامل خارجي (فرصت ها و تهديدها)
انجمن مهندسی و مدیریت ساخت ایران (ICEMA) Iran Construction Engineering Management Association
4- اولويت بندي عوامل داخلي و خارجي
5- تشكيل ماتريس SWOTو وارد كردن عوامل انتخاب شده با توجه به اولويت بندي
6- مقايسه عوامل داخلي و خارجي با هم و تعيين استراتژي هاي SOو WOو STو WT
7- تعيين اقدامات مورد نياز براي انجام استراتژي هاي تعيين شده
8- انجام اقدامات و بررسي نتايج آنها
9- بروز آوري ماتريس SWOTدر بازه هاي زماني مناسب