همهی کسب و کارها امید دارند که مشتریان راضی داشته باشند و این رضایت، بقای کسب و کارشان را تضمین کند.
به نظر میرسد که مشتری راضی، بارها و بارها خرید میکند. ما را به دوستان و آشنایان خود معرفی میکند. در شبکه های اجتماعی دربارهمان حرف میزند و به واسطهی رابطهی عاطفی که با ما برقرار کرده، خطاهای کوچکمان را میبخشد و لااقل، فرصتی برای جبران در اختیارمان قرار میدهد.
به همین علت، وقتی به شاخص های کلیدی عملکرد در CRM اشاره کردیم گفتیم که رضایت مشتری (Customer Satisfaction) یکی از شاخص های کلیدی است که در مدیریت ارتباط با مشتری به آن توجه میشود.
سنجش رضایت مشتری ظرافتهای زیادی دارد
ممکن است بلافاصله پس از شنیدن سنجش رضایت مشتری، این نکته به ذهنتان برسد که: «سنجش رضایت مشتری کاری ندارد. کافی است از او بپرسیم که از محصول ما راضی بودی یا نه. حالا میتوان از او خواست امتیازی بین یک تا ده هم به ما بدهد. کل ماجرا به همین سادگی است.»
اما واقعیت این است که اندازه گیری رضایت مشتری و استفاده از این شاخص، ریزهکاریها و ظرافتهای بسیاری دارد که اگر به آنها توجه نداشته باشیم، این ابزار هم مانند بسیاری از ابزارهای مدیریتی دیگر، ناکارآمد میشود و صرفاً باری اضافه بر دوش سازمان و مدیران آن، قرار میدهد.
این سوال را باید بسیار جدی بگیرید.
آیا قرار است پرسشنامهای آماده کنید و وقت مشتریان را بگیرید و در نهایت بگویید که متوسط رضایت مشتریان ما از ۵، حدود ۴/۳ است؟ اگر قرار است رضایت مشتریان فقط در قالب یک عدد روی میزتان باشد، میتوانید همین الان فرض کنید که این کار را انجام دادهاید و نتیجه ۴/۳ بوده است.
از خود بپرسید: اگر مثلاً این عدد به جای ۴/۳، حدود ۴/۱ یا ۴/۵ یا حتی ۳ باشد، چه تفاوتی ایجاد میشود؟
آیا قرار است اقدام متفاوتی انجام دهید؟ آیا تغییرات این شاخص، به اقدامی عملی هم منتهی میشود؟
در اینجا به چند نمونه از کاربردهای اندازه گیری رضایت مشتری اشاره میکنیم. البته اینها صرفاً چند مثال هستند و خود شما بر اساس تجربهتان، میتوانید این فهرست را طولانیتر و کاملتر کنید:
فرض کنید یک بانک تصمیم میگیرد خدمات ویژهای را به مشتریانِ در صفِ انتظار خود، ارائه دهد. مثلاً از آنها با چای و قهوه پذیرایی کند تا نوبتشان شود.
میدانیم که چنین اقدامی هزینههایی را به بانک تحمیل میکند. پس تحمل این هزینهها وقتی منطقی است که بتوانند تأثیر ملموسی روی رضایت مشتریان داشته باشند.
در چنین شرایطی، ممکن است بانک تصمیم بگیرد در چند شعبه به شکل آزمایشی چنین کاری انجام دهد و رضایت مشتریان را پیش و پس از اجرای طرح پذیرایی، بسنجد.
قاعدتاً مدیران میتوانند پس از سنجش رضایت مشتریان، بودجهی این فعالیت را با میزان افزایش رضایتمندی مقایسه کرده و بر این اساس، تصمیم بگیرند که آیا میخواهند این برنامه را ادامه دهند یا نه.
مدیر ارشد یک شرکت را در نظر بگیرید که میخواهد از وضعیت عملکرد مرکز تماس (Call Center) در سازمان خود مطلع باشد. چنین مدیری میتواند یک سیستم دائمی برای «سنجش رضایت مشتریان از عملکرد مرکز تماس» در سازمان خود مستقر کند و از مدیر مرکز تماس بخواهد که شاخص رضایت هرگز از عدد معینی پایینتر نیاید.
در این حالت، مدیر ارشد صرفاً در موارد استثنائی که شاخص رضایت مشتری به کفِ تعیینشده میرسد، در عملکرد آن واحد دخالت میکند و در سایر مواقع، مدیریت عملیات واحد را به طور کامل به مدیر همان واحد تفویض میکند.
شرکتی که در قالب اعطای فرنچایز فعالیت میکند هم، میتواند از شاخص رضایت مشتری به همین شکل استفاده کند. به این معنا که در هر یک از شعب، ابزاری برای نظرسنجی در نظر گرفته شود و تا زمانی که رضایت مشتریان از آن شعبه، از حداقل معینی پایینتر نیامده، شرکت اصلی وارد جزئیات عملکرد شعب خود نشود.
فرض کنید تیم فروش یک شرکت در شیفتهای مختلف، تغییر میکند. یا اینکه یک شرکت، از تیمهای تعمیراتی متعدد، برای سرویسدهی به مشتریان خود استفاده میکند. و یا اینکه چند نفر در واحد خدمات مشتریان یک سازمان یا گیشههای یک بانک فعالیت میکنند.
در مواردی که چند نفر یا چند تیم، فعالیت مشابهی انجام میدهند، سنجش رضایت مشتریان از آن افراد یا آن تیمها، میتواند معیاری برای مقایسه عملکرد آنها (و به تبع آن تشویق کردن یا تذکر دادن به افراد و تیمها) محسوب شود.
مشتریان نارضایتی خود را معمولاً با تکرار نکردن خرید، یا رفتن به سراغ رقبا نشان میدهند. اما زمانی که دیگر مشتری به سراغ ما نمیآید، برای اقدام اصلاحی بسیار دیر است.
سنجش رضایت مشتری از محصولات و خدمات، میتواند یک شاخص پیشتاز باشد و ما را زودتر، از مشکلات و نارضایتیها مطلع کند.
مثلاً فرض کنید یک آژانس مسافرتی، پس از مرحلهی فروش تور و پس از اتمام سفر، از مشتریان خود نظرسنجی کند. در چنین شرایطی، این آژانس میتواند نارضایتیها را حتی پیش از افت فروش، تشخیص دهد و از افزایش نارضایتیها جلوگیری کند. در حالی که بدون نظرسنجی و اندازه گیری رضایت مشتریان، فقط زمانی متوجه مشکل میشوند که فرصت اقدام از دست رفته و بسیاری از مشتریان، هرگز به آنجا مراجعه نمیکنند.
وقتی از اندازه گیری رضایت مشتری صحبت میکنیم باید به خاطر داشته باشیم که رضایت مشتری میتواند به شکلی بسیار کلی، یا در موارد بسیار خاص و جزئی، سنجیده شود.
رضایت مشتری میتواند به کل سازمان یا شعبهای از سازمان مربوط باشد:
رضایت مشتری میتواند در مورد یک محصول یا گروه محصول یا یک برند مشخص از مجموعه محصولات و برندهای سازمان سنجیده شود:
رضایت مشتری میتواند از یک دپارتمان خاص باشد:
رضایت مشتری میتواند به ابعاد جزئیتر محصول یا خدمت مربوط باشد:
اینکه در چه سطحی وارد نظرسنجی و اندازه گیری رضایت مشتری شوید، به بحثی برمیگردد که کمی بالاتر اشاره کردیم (هدف شما از انجام نظرسنجی چیست).
روش های سنجش رضایت و شاخص های مورد استفاده در آن
استفاده از شاخص NPS، بهکارگیری شاخص CSAT و طراحی و اجرای نظرسنجی به کمک پرسشنامه، سه روش اصلی در سنجش رضایت مشتریان هستند که در ادامه به هر یک از آنها میپردازیم.
وقتی نظرسنجی به شکل کلی دربارهی سازمان، برند یا محصول مشخصی انجام میشود، گاهی اوقات از شاخص NPS برای سنجش رضایت استفاده میکنند. البته شاخص NPS رضایت را به شکل غیرمستقیم میسنجد، چون در NPS از مشتری نمیپرسند که آیا از محصول/سازمان/برند راضی هستی یا نه. بلکه میپرسند آیا حاضری آن را به دیگران توصیه کنی؟
به هر حال، NPS با سنجش رضایت بیارتباط نیست و به علت سادگی اجرا و پیادهسازی، بسیاری از سازمانها و کسب و کارها، NPS را معادل رضایت فرض میکنند.
[ مطالعهی بیشتر: NPS چیست؟ ]
یکی دیگر از رایجترین شاخصهای سنجش رضایت، شاخص CSAT است. CSAT مخفف Customer Satistfaction است و اگر بخواهید کمی وسواس به خرج دهید، باید آن را به جای CSAT به صورت CSat بنویسید.
ترتیبی که متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت ارتباط با مشتری به شما پیشنهاد میکند:
سری مطالب حوزه مدیریت ارتباط با مشتری